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疑似蔚来前公关总监怒怼李想,造车新势力如何低成本高效率营销 ?

时间:2021-12-05 12:10:13 作者:青少年宫在线 浏览量:874

原标题:疑似蔚来前公关总监怒怼李想,造车新势力如何低成本高效率营销 ?

蔚来“816事件后”后,理想汽车创始人李想在朋友圈发表了规范自动驾驶表述问题的言论。随后,360创始人周鸿祎在留言下跟评互动。

言论自由时代,每个人都有发表言论的权利。然而作为一个公众人物,发表任何言论之前都应该慎之又慎。毕竟身份和地位背后也代表了公司和行业。

对于此时发言带来的传播效应,互联网媒体出身的李想不可能不知道它的分量。果不其然,李想发布该言论当天,他的言论在网上大肆传播。给正在漩涡中的蔚来火上浇油。不知道一向与之称兄道弟的蔚来汽车创始人李斌此时作何感想。

随后,蔚来前公关总监一苒在知乎上发文称“某新势力老板在别的新势力遇到热点负面后,发言最为积极、理性。在自己品牌遇到热点负面后,要么沉默寡言,要么破口大骂。”

言外之意,指责该车企蹭热点、落井下石的意味跃然纸上。网友在底下纷纷留言,“直接报李想身份证得了。”

这并不是李想第一次因为热点言论在网上引起轩然大波。

李想式营销

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制造爆点是企业营销的常规套路。互联网出身的李想自然深谙此道。纵观这几年李想在互联网上的营销套路,可以用三板斧来总结。

制造爆点,比如此前汽车圈几个比较著名的大讨论,诸如“呼吁业内取消NEDC续航表述”、“特斯拉赢在超充”等言论都是出自李想之口。

说脏话吸引关注,最经典的就是李想2019年在成都理想汽车用户大会上的“骂人”事件。

当时的原话是:“TMD一帮搞臭技术的,今天冲我们BB,什么增程电动是个落后的技术。请问他们他妈的搞出来屁技术了?一群毫无用户思维、完全不关心用户的人,今天研究出的技术路线,他什么技术路线啊?胡说八道!”

事后有媒体观看录像称,该“项目”疑似李想自导自演,“骂人”的前后语境都对不上,没有情绪渲染,突然没头没尾的冒出来两句脏话,不像是说道兴起临时起意,更像是提前预演好的场景。

果然,该视频一出,就被媒体大肆渲染。一时间,关于增程式到底是不是新技术的讨论不绝于耳。李想不费分毫,让理想处于汽车圈话题顶流的位置。颇有诸葛亮“草船借箭”的神勇。

蹭热点,比如这次蔚来“816事件”,作为事故当事人,蔚来汽车已经非常被动。这时候蔚来最希望看到的就是,调查结果出来之前大家都静待结果,不要乱带节奏。偏偏这时候李想跳出来一通理性呼吁,恰好他又是公众人物,让蔚来事件持续增加炒作话题。

果然,李想之后,哪吒汽车投资人周鸿祎,威马汽车创始人沈晖都先后加入讨论。谁都不想错过这次“露脸”的机会。

通过创始人光环效应制造营销热点也并非李想首创,国外有马斯克,国内有罗永浩,都堪称互联网企业“白嫖界老司机”,不费一丝一毫让自己的品牌始终保持话题热度。

车企营销掀起“剧场效应”

本来汽车圈也不乏踏踏实实干事的人,比如威马汽车。但没有声音就被外界认为是“掉队”,前不久一篇《威马汽车掉队:优等生难交卷》的文章刷屏,直指威马掉队。

恰逢威马科创板上市在即,对威马影响巨大。创始人沈晖当即在北京举行年中总结会,向外界汇报威马很好,不存在掉队的说法。

经此一役,威马创始人“画风突变”。一向不喜言论的沈晖开始频频发言。前有“自动驾驶出事,厂家负全责”的惊人承诺,后有沈晖参与“蔚来816事件”后自动驾驶讨论。沈晖也成了辩论小能手。顺便宣传了自家的AVP自主泊车功能。

这好像剧场效应,本来大家都闷头干实事(看电影),结果前排的“李想站起来了”,其他人也都只能跟着站起来。

不然在消费者的认知里,讨论的话题点永远在理想这。提到造车新势力,除了理想再想不到其他。

这导致所有车企都开始了这样的传播方式。近期来看,比较典型的算是哪吒汽车出圈事件。前不久,哪吒汽车工作群有人提出利用吴亦凡炒作哪吒品牌,后被哪吒公开并且开除,哪吒汽车刚正不阿的形象瞬间被外界放大。

事后,也有媒体分析称,该事件疑似哪吒汽车“自导自演”的营销事件。然而,无论真假,好名声还是坏名声。这次事件让哪吒结结实实上了一把热搜,不费分文成功出圈。

其他车企如此激进的出圈方式,让威马这种原本低调不言的车企坐立不安,被迫“抛头露面”。

车企创始人营销应该有取舍

从商业逻辑上讲,花小钱办大事,无可厚非,甚至所有品牌都希望看到的是不花钱,起到品牌宣传的作用。尤其对于正处于创业初期的造车新势力。

正如理想所言,这个行业是从18层地狱一步一步爬上来的。根据理想汽车官方公众号表述,理想汽车融资最难的时候,李想全身浮肿,一度需要通过药物来维持正常的出行活动。确实是难如登天,如今有钱了也不能忘了苦日子,一分钱掰成八瓣花也无可厚非。

然而,创始人营销蹭热点,也应该审时度势。否则很容易物极必反。罗永浩领导的锤子科技的案例有很多值得反思的地方。比如他一向喜欢在互联网上高调发言,通过营造神秘感吊足大众胃口,结果出来发现并非像他吹嘘的那样。最典型的就是他在鸟巢发布会之前各种预热,颠覆产业的革命性产品,结果发布会现场亮出的TNT,很多消费者并不买账,导致骂声一片。所谓希望越高,失望越高就在于此。

如果创始人一贯“口无遮拦”,有的时候很多原本是事实的事情,由于长期消耗消费者的信任度,也容易让人产生怀疑,这样反而不利于品牌传播。

就造车新势力来看,花小钱办大事,也并非一定要采取这种极端的方式。近期案例来看,蔚来汽车在2019年年会上,通过“2019年最惨的人”这个梗借势营销就显得高明很多。既显示了品牌宽宏大度的胸怀,又很好的贴合热点,与用户深度互动。让品牌迅速出圈。

即便通过创始人言论营销,李斌和何小鹏也相对“收敛很多”,懂得进退。

车企创始人通过惊人言论营销是把双刃剑。处理得好能够让车企低成本出圈,并且博得一个好名声;但如果把握不好,就很容易适得其反,让企业公关团队跟在后面擦屁股,并且给品牌带来严重的负面影响。

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